Das Potenzial lag im eigenen Kundenstamm: +4 % EBITA
Ein Hersteller oleochemischer Additive belieferte Kunden in vielen Branchen, ohne zu wissen, welche davon Aufwand und Ertrag rechtfertigen und welche Produkte einem Kunden noch fehlen. Ein datenbasiertes Kunden- und Produktscoring mit berechneten Cross-Selling-Potenzialen steigerte das EBITA um 4 %.
Die Ausgangslage
Das Familienunternehmen aus Bad Münstereifel stellt Metallseifen, Alkaliseifen, Ester und Dispersionen auf Basis nachwachsender Rohstoffe her und beliefert damit Kunden in Kunststoff, Schmierstoff, Bau, Gummi, Papier und Life Science.
Aus dieser Breite ergab sich ein Steuerungsproblem. Welche Kunden welchen Betreuungsaufwand verursachen und welchen Ertrag sie tatsächlich bringen, war nicht systematisch erfasst. Der Außendienst betreute den Bestand nach gewachsener Zuständigkeit und persönlicher Beziehung, was dazu führte, dass ertragsstarke Kunden dieselbe Aufmerksamkeit bekamen wie aufwendige Kleinkunden.
Der zweite blinde Fleck lag im Portfolio. Ein Kunde aus der Bauindustrie bezog drei Produkte, ein vergleichbarer Kunde derselben Branche sechs. Dass daraus ein konkretes Anschlusspotenzial folgt, war im Vertrieb nicht sichtbar, weil niemand die Bezugsmuster über den Kundenstamm hinweg verglich.
Unser Ansatz
Kunden-Scoring für jeden Bestandskunden über vier Dimensionen: Ertragsscore, Aufwandsscore, strategische Relevanz und eine qualitative Bewertung
Gegenüberstellung von Aufwand und Ertrag je Kunde, um die Kunden mit dem besten Verhältnis zu identifizieren
Produktscoring zur Bestimmung der margenstärksten Produkte des Portfolios
Berechnung des Cross-Selling-Potenzials je Kunde über bedingte Wahrscheinlichkeiten: welche Produkte Kunden derselben Branche beziehen und welche dem betrachteten Kunden folglich fehlen
Zusammenführung aller Scores zu einer eindeutigen Priorisierung des Bestandskundenstamms
Ableitung von Vertriebsleitlinien je Priorisierungsstufe: welcher Kunde mit welchen Produkten, über welche Ansprache und mit welcher Betreuungsintensität bearbeitet wird
Das Ergebnis
Das EBITA stieg um 4 %, getragen von systematischem Cross-Selling im bestehenden Kundenstamm. Der Vertrieb arbeitet heute nach einer Priorisierung, die Ertrag und Aufwand gegenüberstellt, und weiß für jeden Kunden, welches Produkt als nächstes ansteht.
Zur Priorisierung gehört auch die unbequeme Seite. Wer bestimmte Kunden intensiver betreut, betreut andere weniger. Diese Entscheidung muss die Vertriebsleitung bewusst treffen und gegenüber dem Außendienst vertreten, sonst bleibt das Scoring eine Auswertung, und die Zeit verteilt sich weiter wie vorher.
