Der unsichtbare Gatekeeper im Vertriebsgespräch: die KI Ihrer Kunden

95 % der B2B-Deals sind entschieden, bevor Ihr Vertrieb das erste Wort sagt.

Zwischen Ihnen und Ihren Kunden steht heute ein neuer, unsichtbarer Entscheider: Die KI, die Ihre Kunden heute zuerst fragen, wenn sie nach Anbietern für Lösungen suchen. Wer in den Vorschlägen dieses unsichtbaren Gatekeepers nicht auftaucht, existiert auch im Entscheidungsprozess der Kunden nicht.

Für B2B-Vertriebe bedeutet das nun, Sichtbarkeit in KI aufbauen zu müssen und Vertriebsgespräche an Kunden anpassen zu können, die aufgrund dieser dialogbasierten Systeme besser über Lösungen informiert sind als je zuvor.

Wir zeigen, wie Sie sich auf KI-Recherchen Ihrer Kunden einstellen können.

Die KI ist heute ein unsichtbarer Gatekeeper Ihrer Kunden

Diese zentrale Erkenntnis ist unbequem und durch mehr als nur unsere Projekterfahrung belegt: Auch laut 6sense Buyer Experience Report 2025, einer der umfangreichsten Studien zum B2B-Kaufverhalten, steht der Gewinner eines Deals in 95 % der Fälle von Beginn an auf der Shortlist des Käufers. Und der Favorit aus der Phase vor dem ersten Kontakt gewinnt daraufhin auch das Geschäft in 80 % der Fälle. Das bedeutet, dass der Wettbewerb meistens nicht erst im Vertriebsgespräch entschieden wird, sondern schon davor: aufgrund der Sichtbarkeit in der Recherche und erster Eindrücke, die sich gefestigt haben.

Nun gab es Anbieterrecherchen natürlich auch schon vor KI, denn B2B-Käufer informieren sich seit Jahren eigenständig, bevor sie den Vertrieb kontaktieren. Etwa durch Websites der Anbieter, das Lesen von Bewertungen auf Vergleichsportalen und Gespräche mit Branchenkollegen. Was sich geändert hat?

Die Recherche können Kunden jetzt auch Systemen überlassen, die sie effizienter durchführen als sie selbst und gleichzeitig permanent verfügbare Dialogpartner für offene Fragen sind: Sprachmodelle (LLMs) wie ChatGPT, Gemini, Claude oder Perplexity können rasant die wichtigsten Informationsquellen studieren und daraus Antworten auf jede noch so komplexe Kundenfrage generieren (heute durchschnittlich in 3–10 Sekunden bei ebenso viel ausgewerteten Quellen). Zusätzlich besitzen diese KIs mittlerweile auch Tiefenrecherche-Funktionen, mit denen sie in Minuten hunderte von Internet-Links durchforsten können, um Anbieter für ihre Nutzer zu identifizieren. Und selbst wenn zu einem bestimmten Thema nicht viele Online-Quellen existieren, besitzt die künstliche Intelligenz eine derart hohe Rechenleistung, dass sie durch logische Schlüsse aus benachbarten Wissensgebieten trotzdem zu einer plausiblen Antwort für den Kunden kommt (auch bekannt als „Cross-Domain-Reasoning“). Egal welche Probleme und Fragen Ihre Zielgruppen also haben, sie können sich auch weitestgehend ohne ein Vertriebsgespräch beantworten, wer ein geeigneter Anbieter wäre und wie in etwa dessen Lösungen zu ihrem Ausgangsproblem passen. Und das tun sie auch zunehmend.

94 % der B2B-Käufer nutzen große Sprachmodelle in ihrem Kaufprozess und nahezu zwei Drittel verwenden generative KI genauso häufig oder häufiger als die klassische Suche, wenn sie Anbieter bewerten. Forrester kommt in seiner Buyers’-Journey-Befragung 2026 mit nahezu 18.000 befragten Geschäftskäufern weltweit zu einem noch deutlicheren Ergebnis: Doppelt so viele Käufer nannten generative KI oder dialogbasierte Suche als ihre wichtigste Recherchequelle im Vergleich zu jeder anderen Quelle, noch vor Anbieter-Websites, Produktexperten und Vertriebsmitarbeitern. Die KI ist damit zum Gatekeeper für Kunden geworden. Sie filtert, fasst zusammen, empfiehlt und schließt aus.

Was Unternehmen jetzt tun können, um auf KI-Recherche zu reagieren

Für den Vertrieb geht es deshalb um zweierlei: erstens in der KI-Recherche aufzutauchen, um überhaupt eine Chance auf den Abschluss zu haben. Und zweitens, sobald ein bereits informierter Kunde vor ihm sitzt, dessen Vorauswahl zu bestätigen und den Gesprächsfokus zügig auf die Umsetzung der Lösung zu verschieben. Hier mehr Details zu beiden Maßnahmen:

1. In der KI-Recherche sichtbar werden

Das betonen wir in Marketing- und Vertriebsprojekten bei mpcg derzeit immer wieder, da der Trend zu KI-Recherchen weiter zunimmt. Diese Sichtbarkeit, oft als Generative Engine Optimization (GEO) bezeichnet, funktioniert über drei Kernmechaniken.

• Website-Inhalte für KI lesbar machen: Sprachmodelle können nur zitieren, was sie sauber entlang der HTML-Struktur und Schlüsselwörtern aus einer Seite extrahieren können. Websites für Ihre Lösungen brauchen daher klar gegliederte Inhalte mit präziser Sprache, um maschinenlesbar und später für die Recherche des Kunden wiedergabefähig zu sein.
• Autorität aufbauen: Inhalte mit Belegen, Statistiken und Zitaten sowie solche, die über glaubwürdige Drittquellen abgesichert sind, erscheinen deutlich häufiger in KI-Antworten. Fachbeiträge, belastbare eigene Daten, Präsenz auf relevanten Bewertungs- und Branchenplattformen und Erwähnungen in einschlägigen Publikationen zahlen direkt darauf ein, ob ein Modell Ihr Unternehmen nennt.
• Entscheidungsnahe Website-Inhalte schaffen: Käufer fragen KI gezielt nach Vergleichen wie „Anbieter A vs. Anbieter B für ein Unternehmen wie meines“. Wer hier punkten will, muss proaktiv Vergleichsinhalte schaffen, durch die die KI sich ein Bild davon machen kann, wo Sie sich von der Konkurrenz unterscheiden. Solche Inhalte werden von Sprachmodellen bevorzugt zitiert.

2. Das Gespräch auf den vorinformierten Kunden ausrichten

Wichtig ist zunächst, den Wissensstand des Kunden mit gezielten Fragen zu erfassen und so zu verstehen, ob jemand erst sondiert oder bereits eine Vorauswahl getroffen hat: „Was hat Sie zu uns geführt?“, „Welche Lösungen haben Sie sich schon angeschaut?“ oder „Wie weit sind Sie in Ihren Überlegungen schon?“. Am besten geht der Vertrieb zur Vorbereitung auch selbst mit der KI ins Gespräch und prüft, was die gängigen Sprachmodelle über das eigene Unternehmen und über den Interessenten sagen — um auf dessen Wissen vorbereitet und ebenso informiert über ihn zu sein.

Auf dieser Basis können sich die Vertriebler dann souverän an das Gespräch anpassen – je nachdem, ob ein noch suchender Interessent vor ihnen sitzt oder ein gut informierter, der durch seinen Kenntnisstand bereits kurz vor dem Kauf ist. Bei Letzterem geht es dann weniger um das Erklären der Lösungen und mehr darum zu bestätigen, dass er an der richtigen Stelle ist: Der Vertrieb validiert die getroffene Wahl und richtet das Gespräch sofort nach vorn – auf ein konkretes Vorhaben, einen ersten Projektzuschnitt oder mögliche nächste Schritte. So verhilft er dem Kunden aktiv in die Umsetzung und sichert damit den Abschluss.

Außerdem müssen Innen- und Außendienst ihre Zusammenarbeit auf durch KI informierte Käufer einstellen: Weil ein wachsender Teil der Vorprägung digital und vor dem persönlichen Kontakt entsteht, verliert der klassische Außendienst sein Monopol auf den ersten Eindruck. Der Innendienst dagegen, der Online-Präsenz, Content und die ersten digitalen Touchpoints verantwortet, wird strategisch wichtiger. Andererseits kann der Außendienst immer öfter die Vermittlung von Basiswissen im Kundengespräch überspringen und sich schneller auf erste Projektideen sowie den Aufbau einer persönlichen Beziehung konzentrieren, was den Sales-Cycle beschleunigt. Wer früh definiert, welche Verantwortlichkeiten der Innendienst übernimmt, welche der Außendienst und wie sie ihre Informationen über den Kunden austauschen, ist im Vorteil.

Dieses bereichsübergreifende Denken im Team steigert die Qualität des Erstgesprächs und die damit verbundene Abschlussquote deutlich. Das sehen wir bei mpcg immer wieder und legen daher umso mehr Wert auf Vertriebsstrategien, die Faktoren in der Organisation und in den Prozessen berücksichtigen.

Fazit

Der B2B-Wettbewerb hat sich vor das Gespräch mit dem Vertrieb bewegt. Die entscheidende Auseinandersetzung findet heute zunehmend in der KI-gestützten Recherche Ihrer Kunden statt. Wer dort sichtbar und glaubwürdig positioniert ist, steht für den Abschluss überhaupt zur Auswahl. Und wer dann durch einen adaptiven Gesprächsleitfaden vor dem Kunden darauf reagieren kann, gewinnt ihn auch.

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