Customer Touchpoint Management – die fünf entscheidenden Schritte

Customer Centricity – das ganze Unternehmen vom Kunden her denken

71%  von weltweit befragten 14.000 Unternehmensentscheidern geben in einer großen Oracle-Studie „Success-2020!“an, dass das Customer Touchpoint Management in den nächsten Jahren die höchste Priorität hat. Es ist das Top-Management Thema. Doch Wunsch und Wirklichkeit klaffen weit auseinander.

Die Herausforderungen in den Unternehmen sind groß: Die Komplexität der Fragestellung, die ständig wachsende Anzahl neuer digitaler Kommunikationskanäle, völlig unterschiedliche Kundenreisen sowie unternehmensinterne Silobildung und fehlendes analytisches Know-how und digitale Tools etc. machen es deutlich schwieriger, das Kundenverhalten ganzheitlich zu betrachten. Für Leadership im digitalen Zeitalter ist die Betrachtung der Customer Journey und ein ganzheitliches Customer Touchpoint Management allerdings äußerst erfolgsrelevant.

Customer Touchpoint Management analysiert und evaluiert alle Kontaktpunkte, die Kunden vor und nach dem Kauf durchlaufen

Customer Touchpoint Management ist kein Bullshit-Bingo, sondern ein hoch analytischer Prozess für Customer Centricity, also um das Unternehmen vom Kunden her zu denken.

Der Prozess ist so anspruchsvoll wie notwendig. Nur er ermöglicht es, alle Facetten Ihrer Interessenten und Kunden zu sehen, Motive zu identifizieren und Inhalte so aufzubereiten sowie die unterschiedlichen Wege zu bestimmen, dass Sie alle potentiellen Zielgruppen erreichen. Je technischer unsere Welt wird, je digitaler die Kommunikation, desto größer sind die Analyse- und Steuerungsmöglichkeiten.

Dabei ist es zu wenig, die Kundenreise zu bestimmen oder Kontaktpunkte entlang der Organisationsstruktur ihres Unternehmens festzulegen. Konsequente Customer Centricity erfordert ein Umdenken: nämlich konsequentes Customer Touchpoint Management. Es analysiert, evaluiert und bestimmt jeden einzelnen möglichen Kontaktpunkt, den ihre Kunden vor und nach dem Kauf durchlaufen. Für Ihren Unternehmenserfolg ist jeder Touchpoint – jeder Kontaktpunkt mit ihrem Unternehmen – z. B. über Produkte, Services, Empfehlungen, Mitarbeiter, Social Media, Webseiten, im Geschäft etc. entscheidend. Und noch entscheidender wird dabei das Zusammenspiel über alle Touchpoints hinweg sein.

Der Detaillierungsgrad der Kundenreisen kann sehr unterschiedlich sein und nur über das ganzheitliche Management erzielen erfolgreiche Unternehmen ihre Wettbewerbsvorteile.

Die fünf entscheidenden Schritte für erfolgreiches Customer Touchpoint Management

Wenn Sie Customer Centricity ernst nehmen, reicht es nicht, die Kundenreise festzulegen. Denn die Veränderungen in der digitalen Marketing Welt sind nicht inkremental sie sind fundamental. Es war schon immer wichtig, das Kundenverhalten zu analysieren und zu steuern. Durch die massive Erhöhung von Reichweite, Geschwindigkeit und Interaktivität der digitalen Kanäle und Verzahnungen ist ein ganzheitliches Customer Touchpoint Management erfolgsentscheidend. Hier sind die 5 entscheidenden Schritte:

1. Design: Konzeption und Ausgestaltung der Kundenreise, der einzelnen Stufen, der Kanäle und aller Schnittstellen

Der Detaillierungsgrad der Kundenreisen kann sehr unterschiedlich sein. Die richtige Festlegung jeder Stufe im Kaufentscheidungsprozess und ihre Einflussfaktoren ist dabei erfolgskritisch. Die präzise Bestimmung der Touchpoints sollte sowohl bottom-up als auch top-down vorgenommen werden. Dann können Sie alle cross-funktionalen, infrastrukturellen und alle kundenrelevanten Anforderungen berücksichtigen.

2. Entwicklung: Festlegung der KPIs und der Messinstrumente für alle Touchpoints

Ausgehend von der detaillierten abgebildeten Kundenreise müssen für jeden Touchpoint die KPIs und die Analyse-Tools bestimmt werden. Entwickeln Sie die Software und Apps für die automatisierte Messung. Nur so können Sie den Einfluss und den Erfolg jedes einzelnen Touchpoints bestimmen.

3. Analyse: Messung aller Interaktionen der Kunden auf allen Stufen der Kundenreise

Sammeln Sie alle Daten zu allen Kundeninteraktionen an allen Touchpoints. Nur wenn Sie das individuelle Kundenverhalten kennen, verstehen Sie die Effekte jeder einzelnen Schnittstelle auf der Kundenreise.

4. Organisation: Sicherstellung der organisatorischen Unterstützungen aus dem „back-end“

Bestimmen Sie für jeden einzelnen Touchpoint die notwendige Unterstützung aus ihrer Organisation heraus – von der supply chain über den Vertrieb bis zum After-Sales-Service. Nur so können Sie den gewünschten Kundenservice auf jeder Stufe sicherstellen.

5. Marketing: Formulierung der Anforderungen für das Marketing über alle Touchpoints

Legen Sie Markenstandards fest und bestimmen sie den Grad der Personalisierung über alle Zielgruppen aus Kunden-Insights. Präzisieren und automatisieren Sie Ihre Marketingmaßnahmen, um die Kundenreise auf das gewünschte Ergebnis hin zu steuern.

Die Kunden wissen nicht was sie wollen – Sie müssen es ihnen geben

„Kein Kunde hat je darum gebeten, das Amazon Prime-Programm zu schaffen, aber wir haben gesehen, dass es gewollt ist. Ich könnte vieler solcher Beispiele nennen.“ sagte Jeff Bezos auf der Bilanzpressekonferenz im April 2017.

Etwas sehr Ähnliches hat 100 Jahre vor ihm bereits Henry Ford erkannt. „Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt:, schnellere Pferde“, erklärte er einmal.

Das Gleiche gilt für die Customer Centricity, wenn Sie Ihr Unternehmen vom Kunden aus denken wollen. Fragen Sie Ihre Kunden nicht, sondern messen, messen und messen sie. Dann bereiten Sie die Ergebnisse verständlich auf und verteilen sie in großem Umfang in ihrem Unternehmen. Nur dadurch können sie alle Customer Touchpoints ganzheitlich im Unternehmen managen und die Kundenreise in die gewünschte Richtung steuern.