Wer kauft überhaupt Lebensmittel online?

Die Marketingstrategie beginnt beim Kunden

Der Online-Handel hat sich in den vergangenen Jahren zu einem wesentlichen Pfeiler des Einzelhandels in Deutschland entwickelt. Nach exponentiellen Umsatzsteigerungen in den letzten Jahren macht der Online-Handel heute knapp 12 % des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland aus; für die kommenden Jahre ist kein Abreißen dieses rasanten Wachstums in Sicht.

Unternehmen, die den E-Commerce ernst nehmen, stehen vor der Herausforderung, dass das Internet als Handelsplattform in erster Linie anonym ist. Dies gilt in beide Richtungen, für den Kunden und für die Unternehmen. Um erfolgreich zu sein, ist es zum einen entscheidend, durch entsprechendes Content-Marketing, SEO und SEA, die Anonymität zu überwinden und zum anderen, die potentiellen Kunden kennen zu lernen. Die strategische Nutzung von Big Data und das Erstellen von Kundenprofilen gehört heute zur Pflichtdisziplin und birgt enormes Potential.

Unternehmen müssen Umdenken

Viele Unternehmen verfolgen noch immer einen produktgetriebenen Ansatz, der davon ausgeht, dass die Eigenschaften des Produktes darüber entscheiden, ob Verkäufe stattfinden oder nicht. Dieses Vorgehen ist in der kompletten Vergleichbarkeit und vor allem Schnelllebigkeit des E-Commerce falsch. Im E-Commerce ist es ungeheuer wichtig, kundenzentriert zu agieren und die Aktivitäten marketingstrategisch zu strukturieren. Drei Kernaspekte sind hierbei hierarchisch zu beachten:

• Die potentiellen Zielgruppen zu lokalisieren
• Die Bedürfnisse zu identifizieren
• Die relevanten Dienstleistungsangebote zu definieren

Nur durch die systematische Bearbeitung dieser 3 Stufen, können Mehrwerte geschaffen werden, die von den Käufern positiv wahrgenommen und nachgefragt werden. Der Erfolg eines Unternehmens im Online-Handel bestimmt sich demnach vor allem durch die Generierung eines Zusatznutzens, wie z. B. das Erbringen innovativer Dienstleistungen.

Innovation im Online-Supermarkt

In einer Studie haben wir uns mit einem der aktuellen Trendthemen im E-Commerce befasst, der Bereich Lebensmittel Online. Bislang ein Marktsegment, welches von den großen stationären Playern vernachlässigt wurde, jedoch immer stärker in den Fokus rückt und Nutzer insbesondere durch innovative Lösungsansätze überrascht. Jüngstes Beispiel ist die DHL-Tochter Allyouneedfresh, einer der „großen“ Player im Onlinehandel mit Lebensmitteln, welche nun auch Bestellungen über Whatsapp entgegennimmt. Frei nach dem Motto: Wir sind zur Stelle, egal wann und egal wie.

Unsere Zielgruppenanalyse hat ergeben, dass zwei zentrale Käufertypen für den E-Commerce mit Lebensmitteln unternehmerisch erfolgversprechend sind, die Gourmet-Shopper und die Family-Shopper.

Das generierte Wissen über die Bedürfnisse der Zielgruppe hat dabei nicht nur Auswirkungen auf das Produkt und die Dienstleistung, sondern auch auf die Art und Weise, wie mit Kunden in Interaktion getreten wird.

Einzigartige Produkte für neugierige Konsumenten

Bei den Gourmet-Shoppern stehen die Faktoren Neugier und Qualität im Vordergrund. Diese beiden Faktoren münden in zwei nicht vollständig überschneidungsfreie Einzelgruppen: Hedonisten kaufen Produkte aufgrund ihrer Neugier online. Realisten zeichnen sich durch eine rationale Herangehensweise aus und honorieren die Einzigartigkeit von Produkten. Beide verfügen über ein überdurchschnittliches Haushaltseinkommen und kaufen hybrid, also stationär und online – vor allem Spezialitäten.

Für Unternehmen besonders interessant sind die Anforderungen bezüglich der Lieferung bzw. des Bestellvorgangs. Bevorzugt wird die Lieferung nach Hause; das Modell Click & Collect kommt nicht in Frage, die höheren Versandkosten sind kein Hindernis. Aufgrund der Individualität der bestellten Produkte zeigen Gourmet-Shopper eine hohe Toleranz in Bezug auf die Lieferzeit. Der Lieferzeitpunkt sollte allerdings klar kommuniziert werden und Unternehmen sollten sich darauf einstellen, künftig ihre Bestellungen werktags am Abend zu liefern. DHL bessert diesbezüglich aktuell nach.

Für Gourmet-Shopper ist individueller Content Trumpf

Zur Informationssuche werden größtenteils Smartphone und Tablet genutzt. Der Kauf jedoch wird zu ca. 80 % über den Laptop getätigt. Individuelle Funktionen wie Merklisten sind neben der Anforderung einer leicht bedienbaren Website ein Muss. Hedonisten legen zusätzlich Wert auf ergänzende Funktionen wie Ernährungspläne. Produkt- und Angebots-Empfehlungen der Händler erleichtern den Einkauf und sind gerne gesehen. Besonders wichtig ist das Vorhandensein von Gütesiegeln sowie ausführlicher Informationen über Herkunft, Lagerung oder Nährwerte inklusive ansprechendem Bildmaterial. Eine barrierefreie Website mit relevantem und vor allem individuellem Content ist demnach eindeutiges Differenzierungskriterium zu anderen Anbietern.

Zeitersparnis und Flexibilität sind zentrale Kaufmotive

Die zweite interessante Zielgruppe sind die Family-Shopper. Diese sind bereits mit dem Internet-Angebot vertraut und haben bereits online Lebensmitte bestellt bzw. bestellen sogar regelmäßig welche. Internet und E-Commerce im Speziellen sind bereits Teil ihrer täglichen Routine.

Die Lieferung nach Hause, Zeitersparnis sowie Flexibilität sind die primären Kaufmotive.

Family-Shopper bestellen vorwiegend bei Online-Vollsortimentern, um dort ihren kompletten Wocheneinkauf zu erledigen. Hierbei sind alle Produktgruppen, demnach auch „kompliziertere“ Waren wie Obst und Gemüse, zu gleichen Teilen vertreten. Die Lieferung sollte dementsprechend innerhalb eines bestimmten Zeitfensters erfolgen, bestenfalls abends und innerhalb von ein bis zwei Tagen. Amazon macht es vor.

Bei Family-Shoppern führt überzeugende Usability zu Kundenbindung

Family Shopper informieren sich neben den üblichen Quellen wie Freunde oder Familie anhand von Smartphone oder Tablet vorzugsweise über das Internet und sind gut vernetzt in Social Media. Auf diesen Käufertyp zugeschnittene Angebote der Händler werden positiv bewertet. Verlangt wird eine professionelle Web-Präsenz auf allen üblichen Kanälen (Website, Social-Media, App) mit detaillierten Produktinformationen und aussagekräftigem Bildmaterial. Prüfsiegel und Referenzen werden als sehr wichtig erachtet, um Bedenken bezüglich Qualität und Frische der Produkte einschätzen zu können. Insgesamt ist die Nutzerführung beim Einkauf entscheidend.

Nicht bessere Waren verkaufen, sondern besser Waren verkaufen

Unsere Studie zeigt vier zentrale Erkenntnisse zur Entwicklung einer erfolgreichen Marketingstrategie:

• Erfolgreicher E-Commerce muss ganzheitlich gedacht werden

  Es reicht nicht aus, tolle Produkte zu entwickeln, die an der Zielgruppe vorbei entwickelt wurden. Vielmehr müssen Produktsortiment, Lieferbedingungen, Website, Kommunikationspolitik etc. konsequent aufeinander abgestimmt sein, um Kunden zu binden.

• Eine strategische Zielgruppenanalyse ist Ausgangsbasis aller abgeleiteten Maßnahmen

  Aus der Gesamtheit der potentiellen Kunden, müssen die unternehmerisch vielversprechenden herausgefiltert werden. Erst wenn dieser Schritt strategisch abgearbeitet wurde, können weitere Maßnahmen entwickelt werden.

• Das Produkt/die Dienstleistung muss den Anforderungen der Zielgruppe entsprechen

  Erfolgsentscheidend für die Kundenbindung ist das Angebot individueller Mehrwerte. Die kanalübergreifende Kommunikation dieser Mehrwerte stellt einen Wettbewerbsvorteil dar.

• Eine hervorragende Usability ist von entscheidender Wichtigkeit

  Deutlich wird, dass vor allem das Credo „Mobile First“ erneut Gültigkeit für sich beanspruchen kann. Nutzer und Kunden zeigen bereits heute eine hohe Bereitschaft, ihren Online-Kauf mobil zu tätigen und integrieren dankbar Mobile Devices nahtlos in ihren Alltag. Dieses Nutzerverhalten muss von Unternehmen wahrgenommen und bedient werden.